Branding vs. Positionierung geklärt

Warum Vermarkter den Unterschied verstehen müssen.

Ihre Marke ist KEIN Branding. und Branding ist NICHT Positionierung

Als Praktiker und Lehrer für Markenpositionierung seit mehr als 35 Jahren war es nur eine Frage der Zeit, bis die Frage "Was ist der Unterschied zwischen Marke und Positionierung?" Gestellt wurde. Das hat mich heute ein langjähriger Mitarbeiter gefragt, der selbst ein brillanter Stratege und Marketing-Meister ist. Gestatten Sie mir nun, dies aus meiner Perspektive von mehr als drei Jahrzehnten der Schaffung von Marken- UND Positionierungssystemen sowie der Verwaltung des digitalen Marketings für wirklich große Agenturen und noch größere Marken zu erläutern.

Entschuldigung im Voraus für den langen Beitrag, aber dies ist eine wirklich wichtige Frage, und es verdient eine vollständige Antwort.

Lassen Sie uns zunächst einige Grammatiken klären (ja, Grammatik rettet Leben):
 
 In der Grammatik werden Modifikatoren eines „Kernworts“ als „Flexionen“ bezeichnet. Flexionen können auf Substantive, Pronomen, Verben und Adjektive angewendet werden. Einige Arten von Beugungen beeinflussen die Zahl (wie das Pluralisieren eines Wortes: 'Hund' wird zu 'Hunden' mit den Pluralbeugungen ''), einige Beugungen modifizieren die Zeitform (wie das Ableiten eines Wortes aus der Vergangenheit: 'Anruf' wird mit 'gerufen') die angespannte Beugung 'ed'). Eine der komplexeren Wendungen modifiziert Verben, um das "Partizip Präsens" zu bezeichnen, wie das Hinzufügen von "Ing" am Ende des Kernworts ... ja, wie bei "Branding" oder "Positionierung".

Im speziellen Fall der Kernwörter "Marke" und "Position" wird es etwas komplexer, da beide Wörter entweder ein NOUN oder ein AKTIONSVERB sein können. Alles bekommen? Es wird später ein Quiz geben. Ich mache nur Spaß.

Also… weiter zu Definitionen, die auf BEIDEM der Verwendung von Substantiven und Verben basieren.

Eine 'Marke', die als NOUN verwendet wird, bedeutet viele Dinge, einschließlich einer Markierung, eines Schwertes, eines Werkzeugs zum Herstellen einer Markierung oder eines Stempels usw. usw. Für unsere Zwecke sprechen wir über das Substantiv 'Marke', das bedeutet ' eine Ware oder eine Klasse von Waren, eine Dienstleistung oder eine Klasse von Dienstleistungen, die durch einen Namen als von einem einzigen Anbieter hergestellt oder erbracht gekennzeichnet sind. “

Als VERB verwendete „Marke“ bedeutet „mit einer Marke (dem Nomen) kennzeichnen“ oder in unserem Fall „dauerhaft beeindrucken“.

Das Hinzufügen der Wendung "ing" zu "brand", das als Verb verwendet wird, würde also bedeuten, sich aktiv am Prozess des "Machens" einer Marke zu beteiligen (denken Sie daran, dass dies als Verb verwendet wird). Es würde also bedeuten, sich aktiv an dem Prozess zu beteiligen, etwas unauslöschlich zu beeindrucken.

Bei der Verwendung des Wortes "Branding" im Marketing-Sinne fehlen also tatsächlich viele kritische Komponenten, die es zu einem wirklich aussagekräftigen Begriff machen würden. Und daher ist es ein sehr missbräuchlicher und falsch verwendeter Begriff geworden. Zum Beispiel: "Was genau beeindrucken Sie?" Und "Wo beeindrucken Sie?". Hier kommt die Positionierung ins Spiel.

Das Kernwort "Position" als NOUN bedeutet "Platzieren oder Anordnen", "Wahrnehmung", "sozialer Rang oder Status" und mehr.

Als VERB ist das Wort "Position" transitiv und bedeutet "etwas für einen bestimmten Zweck an einem bestimmten Ort platzieren". Wir stellen hier jedoch eine Reihe von Fragen, z. B. "Was bringen Sie an diesen Ort?".

Wenn wir also das Hauptverb "position" mit der Beugung "ing" modifizieren, erhalten wir "position".

Indem wir den vollständigen Ausdruck „Markenpositionierung“ verwenden, unterscheiden wir uns von anderen Arten der Positionierung, z. B. indem wir die Stühle an bestimmten Positionen um den Esstisch platzieren. Wenn wir in Marketingdiskussionen verwickelt sind, verkürzen wir häufig die vollständige "Markenpositionierung" in "Positionierung", da wir alle wissen, dass es sich nicht um Stühle und Esstische handelt.

Für mich und für die Zwecke dieser Gruppe und der Vermarkter in allen Kategorien ist das Folgende sowohl eine vollständige Definition von "Branding" als auch "Markenpositionierung" (oder einfach "Positionierung") und wie sich die beiden unterscheiden.

Bereit? Hier geht:

"Branding" ist die Handlung, jemanden (Ihr Publikum) mit einer unauslöschlichen (erinnerbaren) Marke (einem Symbol oder einer Reihe von Symbolen) zu beeindrucken, die Ihre Marke (die von Ihnen bereitgestellten Produkte oder Dienstleistungen) darstellt.

Wir können sehen, dass das Symbol oder der Satz von Symbolen nur für Ihre Marke (als Nomen) repräsentativ ist. Deshalb sind Logos, Slogans, Slogans, Stile usw. KEIN Branding. Sie sind nur Elemente für die Erinnerung an die Marke.

"Markenpositionierung" (oder "Positionierung") ist der Vorgang, eine Marke (das Substantiv) an den richtigen Ort (den Verstand Ihrer Zielgruppe) zu bringen, so dass der spezifische Zweck erreicht wird, Ihre Art zu beeinflussen, zu modifizieren und zu steuern Das Zielpublikum glaubt und verhält sich somit gegenüber Ihrer Marke.

Daraus folgt, dass "De-Positionierung" der Vorgang ist, "eine Marke (das Substantiv) oder Marken (Ihre Konkurrenten) an den richtigen Ort (den Geist Ihrer Zielgruppe) zu bringen, sodass der spezifische Zweck der Beeinflussung erreicht wird." Ändern und Kontrollieren der Art und Weise, wie Ihre Zielgruppe von Ihrer Konkurrenz abweicht und sich so verhält. “

Und aus diesem Grund ist die Kunst und Wissenschaft der Markenpositionierung so wirkungsvoll, wenn sie richtig gemacht wird (indem Sie die Positionierung Ihrer Marke als GÜNSTIG und die Positionierung WEG von Ihren Mitbewerbern kombinieren).

Letztendlich ist „Branding“ nur ein Teilschritt. Wenn Ihre Marke negative Gedanken bei Ihren Zielkonsumenten hervorruft, erinnert Ihr Logo diese lediglich daran, dass sie Sie nicht mögen. Die Positionierung ist insofern eine vollständige und nahrhafte Marketingmahlzeit, als sie alle positiven Aspekte Ihres bedeutenden Nutzens vermittelt (lesen Sie mein kostenloses PDF-Weißbuch - The Positioning Matrix ™) und gleichzeitig alle Gründe aufzeigt, die Ihre Wettbewerber nicht können Erfüllen Sie die Bedürfnisse oder Schmerzpunkte Ihrer Ziele NUR so, wie es Ihre Marke kann.

Und dann ist das Spiel für die Konkurrenz vorbei.

Marty Marion
Gründer der FB Private Group
Meisterpositionierung Insider
masterpositioning.com